La sobreproducción de la moda es un gran problema. Dado que se calcula que cada año se producen 150.000 millones de prendas, sabemos que la industria de la moda produce demasiada ropa. Pero ¿sabías que una cantidad asombrosa de esas prendas –entre 15.000 y 45.000 millones, según un informe– nunca se venden?
La razón principal es el modelo de negocio de la moda, que depende de que los compradores predigan con antelación la cantidad de producto que van a vender. Naturalmente, sobran existencias, un problema que se agrava por las posibles pérdidas económicas que conlleva no tener suficientes prendas. ‘Agotar las existencias de un producto le cuesta más a una empresa que tener un producto extra que acabas descontinuando’, explica a Vogue Mairi Fairley, socia y responsable de comercio minorista de OC&C Strategy Consultants, ‘desde el punto de vista empresarial, comprar más es mejor porque no quieres arriesgarte a no tener suficiente’.
Por supuesto, esto tiene un coste enorme para el planeta, teniendo en cuenta que la industria de la moda es responsable de hasta el 8% de las emisiones mundiales de efecto invernadero, por no hablar de otros impactos ambientales, como la pérdida de biodiversidad, la contaminación del agua y la deforestación.
Además, está el enorme problema de los residuos. En el pasado, las marcas de lujo destruían las existencias no vendidas, una práctica que aún persiste, a pesar de estar prohibida en Francia. Sin embargo, la mayoría de las prendas se envían a países del Sur, como Ghana, Kenia y Chile. Aunque la idea es que las prendas se sigan vendiendo, los enormes volúmenes implicados hacen que una gran cantidad se incinere o acabe en vertederos –como demuestra la montaña de ropa en el desierto de Atacama (Chile) que puede verse desde el espacio–, lo que tiene un efecto devastador en las comunidades locales.
Está claro que se necesita atajar urgentemente el problema de la sobreproducción de la moda. Según el informe de WGSN y OC&C Strategy, los minoristas podrían reducir el exceso de producción entre un 10% y un 15% mediante una mejor previsión: ‘Se trata de utilizar más datos y más análisis para comprender lo que los clientes van a comprar realmente’, afirma Fairley, y las herramientas de inteligencia artificial desempeñan un papel cada vez más importante. Una de las razones por las que tenemos que adivinar lo que los consumidores van a comprar es que se tarda mucho tiempo en producir el producto', añade el experto en comercio minorista.
Evidentemente, la mejor manera de hacer frente a la sobreproducción es eliminar la necesidad de adivinar lo que la gente va a comprar. Por eso, el pedido anticipado ha sido un elemento central del modelo de Moda Operandi desde el principio: ‘Con el pedido anticipado, un look sólo se produce cuando hay una demanda demostrada’, afirma April Hennig, directora de merchandising de Moda Operandi. ‘Si todo el mundo comprara de esta manera, habría muchos menos residuos en el ciclo de la moda’.
Aunque sólo el 20% del negocio de Moda Operandi procede de pedidos anticipados (su oferta ‘Trunkshow’), los datos recogidos durante este periodo ayudan a informar sobre el producto que compran para sus catálogos de ready-to-wear, contribuyendo de nuevo a reducir los residuos. ‘Las métricas de venta son un sólido indicador de lo que un público más amplio demandará más adelante en el ciclo de vida’, explica Henning, y añade que las propias marcas también utilizan estos datos: 'Nuestros diseñadores utilizan a menudo nuestros informes de venta para tomar decisiones para sus propias tiendas minoristas o de comercio electrónico; somos el único minorista que puede proporcionar esta información antes de que definan sus pedidos de fábrica'.
Para marcas independientes como Cawley Studio, el modelo de pedido por adelantado también tiene sentido desde el punto de vista empresarial. ‘Durante el encierro [por la pandemia] pasé de trabajar en un pub para financiar la marca a no tener trabajo y volver a vivir con mis padres’, explica la fundadora Hannah Cawley. ‘Introducir el pedido por adelantado fue para mí una forma de no gastar dinero en telas ni producir nada [que no se vendiera]. Era una opción más viable económicamente’.
En la actualidad, los pedidos por adelantado representan el 90% del negocio de la marca. Cawley afirma que las clientas han respondido positivamente a este modelo, que además permite cierto grado de personalización: desde el largo hasta si se quieren o no mangas en un vestido. ‘Es un proceso más especial’, afirma la diseñadora. ‘La gente siente que se hace para ella’.
Como los clientes de hoy en día están tan acostumbrados a la gratificación instantánea, con el auge de la entrega al día siguiente e incluso el mismo día, tener que esperar seis semanas o más por una nueva prenda va a requerir un cambio de mentalidad para muchos. ‘Moda se fundó enteramente en el modelo de pedido anticipado y, a lo largo de nuestros 12 años en el negocio, hemos entrenado a nuestro cliente para comprar de esta manera’, explica Henning. ‘En lugar de conformarse con algo que esté 'bien' en el momento para un evento o unas vacaciones, prefiere asegurarse un artículo perfecto que le entusiasme de verdad, con mucha antelación'.
Cambiar la forma en que compramos –y liberarnos del ciclo de consumo excesivo en el que estamos atrapados– será crucial para atajar el problema de la sobreproducción de moda. 'Como consumidores, cada vez compramos más productos', afirma Fairley. ‘Al comprar más, las marcas tienen más disponibilidad, lo que significa que aumentan las posibilidades de que compren cosas equivocadas’.
Artículo originalmente publicado en British Vogue, vogue.co.uk
